گزارش تحلیلی به مناسبت روز روابط عمومی و ارتباطات ضرورت توجه به نهادینه سازی پذیرش «مسئولیت اجتماعی» در روابط عمومی ها

روابط عمومی رابط میان مردم و سازمان است؛ در این میان این رابطه بدون پذیرش مسئولیت اجتماعی که منجر به جلب اعتماد به سازمان می شود، امکان پذیر نیست.

مسئولیت اجتماعی؛ موضوعی که هر فردی باید در هر جایگاه و هر شغلی آن را مدنظر قرار دهد. در این میان لحاظ کردن چنین مقوله ای در روابط عمومی ادارات کاری است ضروری که باید بسیار مدنظر قرار گیرد.

در واقع مسئولیت اجتماعی یک چارچوب و محدوده اخلاقی است که در آن وظایف مختلفی که تمامی آن ها دارای منافع برای جامعه هستند، بر عهده فرد، سازمان و یا نهادی خاص گذاشته می شود. این مفهوم به صورت دقیق تر به معنای انجام وظایف فردی به وسیله تک تک افراد جامعه بوده که انجام این وظایف باعث می شود تا تعادل مناسبی بین اکوسیستم و اقتصاد جامعه برقرار شود. استفاده از لفظ وظیفه نشان می دهد که هر فرد در حالت عادی باید به این وظایف واقف بوده و نقش خود را در حفظ این تعادل به صورت مشخص پذیرفته و ایفا کند.

حال انجام این وظیفه برای سازمان ها مهم تر است چرا که باید نسبت به جامعه این مهم را به اجرا بگذارند. در حوزه سازمانی وظیفه مسئولیت اجتماعی بیشتر بر عهده روابط عمومی هاست. با این وجود باید پرسید واحدی که هنوز موفق نشده به ساز و کار سازمانی خود دست پیدا کند آیا می تواند در قبال مسئولیت اجتماعی موفق عمل کند!؟

مسئولیت اجتماعی چیست؟

مسئولیت اجتماعی به این معناست که هر اداره ای در مقابل اجتماع، مسئولیت هایی دارد که فراتر از مسئولیت قراردادی و سنتی است. در واقع مسئولیت اجتماعی می گوید که هر نهادی باید نسبت به جامعه مخاطب خود پاسخ گو بوده و در حل مشکلات آنان اقدام کنند. به عبارت کوتاه تر شرکت ها باید به عنوان شهروندانی مسئول عمل کنند چون کارهای آنان می تواند بر اجتماع اثرات قابل ملاحظه ای داشته باشد.

این مهم در سازمان ها چه دولتی و چه خصوصی بر عهده بخش روابط عمومی است. بخشی که باید واسط میان مردم و سازمان بوده و به خوبی نسبت به وظایف مسئولیت اجتماعی خود آگاه باشد.

ضعف در پذیرش مسئولیت اجتماعی

جدای از فقدان تخصص و شناخت وظایف روابط عمومی ها، امروزه آنچه در سازمان ها مشاهده می شود ضعف در پذیرش مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی است. مقوله ای که گرچه نیاز ضروری هر سازمانی به حساب می آید اما همانند دیگر گزینه های کلیدی زیر سایه فراموشی رنگ می بازد.

به گفته «حسن ربیعی» از اساتید حوزه ارتباطات، مسئولیت اجتماعی به این معناست که سازمان در مقابل اجتماع، مسئولیت هایی دارد که فراتر از مسئولیت قراردادی و سنتی است.

این استاد دانشگاه در کتاب «مسئولیت اجتماعی از زاویه روابط عمومی» به پذیرش این مقوله می پردازد و اینکه مسئولیت اجتماعی سازمانی یعنی مسئولیت سازمان در پاسخگویی به پیامدهای فعالیت هایی است که جامعه را تحت تأثیر قرار می دهد.

با این وصف امروزه دیده می شود که سازمان ها اعم از دولتی یا غیر دولتی در پذیرش مسئولیت اجتماعی مشکل دارند و چندان در اجرای این مهم و پاسخ گویی به جامعه موفق عمل نکرده اند.

مسئولیت اجتماعی روابط عمومی

«پروفسور جیمز گرونیگ؛ نظریه پرداز روابط عمومی» سه جریان کلیدی مفید در ادبیات روابط عمومی برای توجه به نقش روابط عمومی در مسئولیت اجتماعی سازمانی پیشنهاد می کند. او در ابتدا عنوان کرده روابط عمومی به عنوان یک عملکرد مدیریتی است. در جریان دوم روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباطات معرفی می کند که تمرکز آن بر ارتباط میان یک سازمان و عموم برای به دست آوردن روابط مؤثر است و در جریان سوم روابط عمومی را به عنوان مدیریت روابط نشان می دهد.

طبق نظریه مسئولیت اجتماعی روابط عمومی؛ سه مبنا و اصل اساسی توسط روابط عمومی ها باید رعایت شود. ابتدا باید از مضرات اجتناب کرده یا حداقل آن ها را به کمترین میزان رساند و هزینه منافع و فواید باید حداقل در چارچوب مضرات قرار گیرد. سپس با افراد باید با احترام و عزت برخورد شود و در نهایت مزایا و موانع هر اقدام یا سیاست باید به عادلانه ترین شکل ممکن منتشر شود یعنی اطلاع رسانی شفاف باشد.

در واقع در این نظریه سه اصل مرتبط معمولاً درست و کارآمد هستند مگر اینکه با هم در تناقض باشند.

کار اصلی روابط عمومی در بررسی مسئولیت اجتماعی

«جیمز گرونیگ» سه جریان کلیدی مفید در ادبیات روابط عمومی برای توجه به نقش روابط عمومی در مسئولیت اجتماعی سازمانی را پیشنهاد می کند.

اولین جریان که ارائه شده نشان می دهد روابط عمومی به عنوان یک عملکرد مدیریتی برای تقویت توانایی سازمان جهت ایجاد روابط سودمند است.

در دومین جریان روابط عمومی را به عنوان مدیریت ارتباطات معرفی می کند که تمرکز آن بر ارتباط میان یک سازمان و عموم برای به دست آوردن روابط مؤثر است.

و سومین جریان روابط عمومی را به عنوان مدیریت روابط نشان می دهد. به طوری که ارتباطات به نوعی خاصیت آن روابط هستند به جای اینکه کانال میان سازمان و عموم باشند.

رابطه بین مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی

آن طور که «حسن ربیعی» بیان کرده در سازمانی که دارای ماهیت استراتژیک و جامع برای مسئولیت اجتماعی است؛ روابط عمومی ابزاری برای اشتراک دست یافت های هردو است یا ابزاری برای اطلاع رسانی پیرامون آنچه که جهان ممکن است درباره آن ها بی اطلاع باشد.

روابط عمومی باید به روشنی به اجرای راهکارهای ابتکاری مسئولیت اجتماعی بپردازد تا برنامه مسئولیت اجتماعی سازمان از نیرو و شدت حرکت بیشتری برخوردار شود. همچنین روابط عمومی باید جامعه را پیرامون وجود برنامه مسئولیت اجتماعی مطلع نماید و این کار باید از طریق گزارش صورت بگیرد و به جامعه اطلاع رسانی شود.

همان طور که دیده می شود روابط عمومی به نوعی تنیده در مسئولیت اجتماعی است و در واقع هرکاری که برای سازمان انجام می دهد در قالب همان مسئولیت اجتماعی بوده که به شیوه های مختلف به اطلاع جامعه می رسد.

نقش روابط عمومی در مسئولیت پذیری اجتماعی

برنامه های مسئولیت اجتماعی هرچه و در چند بخش که باشد؛ مسئولیت اصلی و بازیگر فعال این برنامه ها باید روابط عمومی باشد. نقشی که روابط عمومی در مسئولیت اجتماعی ایفا می کند بسیار مهم است، اثری که یک سازمان از طریق سیاست ها و رفتارش بر عامه و مخاطبانش خواهد داشت برای عملکرد منحصر به فرد روابط عمومی است.

روابط عمومی اصولاً با گوش دادن به خواسته های مخاطبان مهم و اصلی برای انتقال مهم ارزش ها، رفتارها و اهداف به سازمان ها برای مدیریت کردن تصویر عمومی آن ها کمک می کند. اگر سازمانی بخواهد از مسئولیت اجتماعی به سوددهی بیشتر برسد روابط عمومی هم باید در این بازی شرکت داده شود.

در همین زمینه براساس نظر بخش مسئولیت اجتماعی راهبردی انجمن روابط عمومی آمریکا؛ متخصصان روابط عمومی باید برای کمک به سازمان در راستای پذیرش مسئولیت اجتماعی بیشتر در فعالیت هایی مانند «پایش افق اقتصادی- سیاسی برای مسایلی که ممکن است بر یک سازمان اثر بگذارند، شناسایی و درک و انتظارات از یک سازمان در مخاطبان اصلی و بهبود بخشیدن بهترین عملکردهای مسئولیت اجتمعی بر مبنای این درک و انتظارات» شرکت کنند.

جدای از این کارشناسان روابط عمومی می توانند در شفافیت عملکرد به سازمان کمک کنند چرا که یک سازمان با شفاف سازی به اعتماد می رسد و می تواند سریع تر مشکلات را از راه هایی که منطبق با مسئولیت اجتماعی است حل کند.

نبود مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی ها

مسئولیت اجتماعی نه به معنای اقدامات خیرخواهانه است و نه فعالیت های روابط عمومی. در واقع مسئولیت اجتماعی به معنای سرمایه گذاری هوشمندی است که هم برای سازمان و هم برای جمعه سودمند است.

با این وجود بررسی ها نشان می دهد که در سازمان های ایران آنچه دیده نمی شود مسئولیت اجتماعی در میان روابط عمومی هاست. چرا که نه نظارتی بر رابطه سازمان با جامعه دیده می شود و نه ارائه عملکردی شفاف از سازمان. نه پاسخ گویی وجود دارد و نه ارتباط صحیح با رسانه برای انتشار اخبار.

آنچه در روابط عمومی های ادارات ایران وجود دارد تنها جبهه گیری در برابر رسانه ها و افکارعمومی است؛ معضلی که برخلاف هدف مسئولیت اجتماعی که جلب اعتبار هست، منجر به بی اعتمادی جامعه به سازمان شده و می شود. /

* گزارش: زیبا امیدی فر